Durante más de una década, las redes sociales convirtieron a personas aparentemente corrientes en nuevas celebridades. Viajes, restaurantes, ropa, hoteles, coches o rutinas diarias comenzaron a llenar Instagram, YouTube y después TikTok. El fenómeno no ha desaparecido, pero algo está cambiando: la audiencia continúa mirando, aunque cada vez confía menos.
Los datos de la 28ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por la AIMC a partir de más de 15.000 entrevistas, reflejan bien esa contradicción. El 56,4% de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. Sin embargo, entre quienes siguen a estos creadores, un 69,8% considera que existe uso o abuso de publicidad encubierta y el 61,9% piensa que buena parte de sus publicaciones tiene carácter publicitario. Además, un 45,7% percibe que su credibilidad está disminuyendo.
No parece, por tanto, el final del influencer, sino quizá el principio del fin de una determinada forma de ser influencer.
El problema se encuentra precisamente en aquello que convirtió a estas figuras en poderosas: la cercanía. Frente a la estrella de cine o al famoso tradicional, el creador digital parecía alguien próximo, capaz de recomendar un restaurante o una crema como podría hacerlo un amigo. Pero cuando la recomendación se convierte constantemente en una colaboración comercial, esa frontera comienza a difuminarse.
La saturación tampoco es exclusivamente española. El sector está detectando una creciente fatiga tanto entre consumidores como entre los propios creadores, sometidos a la presión de publicar constantemente, mantener la atención y monetizar sus comunidades.
Precisamente por eso están ganando terreno otras fórmulas. Los pequeños creadores especializados, con comunidades más reducidas pero cohesionadas, resultan cada vez más interesantes para algunas marcas porque pueden generar una relación de confianza mayor que las grandes cuentas generalistas.
También crece el llamado de-influencing: recomendar qué no comprar, desmontar modas o cuestionar productos que se han viralizado. Es una paradoja interesante: incluso rechazar el consumo puede convertirse en una nueva forma de influencia.
El influencer, por tanto, probablemente no desaparezca. La industria sigue moviendo enormes cantidades de dinero y las marcas continúan apostando por los creadores. Lo que parece erosionarse es la vieja ecuación según la cual muchos seguidores equivalen automáticamente a autoridad.
La próxima batalla de las redes puede no librarse por conseguir audiencia, sino por recuperar algo mucho más difícil de fabricar: credibilidad.
